La collaboration Marks & Spencer de Target apporte Noël britannique en Amérique

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La collection pop-up des fêtes de l'année, expliquée

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Target, le détaillant à grande surface, vend une collection de 15 articles de nouveautés alimentaires de Noël de Marks & Spencer, mon épicerie britannique préférée de tous les temps. La gamme, disponible dans les magasins et en ligne, est riche en boîtes de collection, dont une boîte à musique et une en forme de bus à impériale. Si, pour une raison quelconque, vous en avez marre que vos boîtes à biscuits de Noël ne servent pas de décoration intérieure lumineuse, reposez-vous tranquillement - prières exaucées. Pour tous ceux qui se demandent pourquoi Target importe une collection de vacances d'une épicerie britannique, laissez-moi vous expliquer.

Voici ce que vous devez savoir sur les chaînes de supermarchés britanniques : contrairement aux États-Unis, où les magasins régionaux bien-aimés ont été largement regroupés en une poignée de monopoles qui ont conservé l'image de marque locale, ce qui entraîne une sorte de similitude médiocre entre les pays, les grands ici sont pour la plupart indépendants et individualisés dans leur identité d'entreprise. Et pourtant, la Grande-Bretagne est suffisamment petite pour être, en fait, une seule région, en termes d'épicerie. Toutes ses chaînes notables sont des préoccupations nationales.

Tesco est l'endroit où vous obtenez un Cornetto à 21h50 le dimanche soir lorsque vous êtes un peu ivre de vin après être resté assis dans le parc toute la journée. Asda est un Tesco envahi et moins sale. Le monolithe orange vif de Sainsbury's représente une référence britannique moyenne. La coopérative a un peu le charme de tout le monde, et ils font aussi des funérailles ? Waitrose se trouve au sommet du tas, le plus chic du groupe, sa marque aussi verte que les pelouses de Buck House, où vit le roi dont il vend les framboises.

M&S se trouve un peu à cheval sur ceux-ci. Il est né de ses origines en tant que hall de restauration d'un grand magasin d'Oxford Street, de sorte que ses magasins d'alimentation et d'épicerie, ces derniers toujours sous la marque "foodhalls", conservent une atmosphère adjacente au style de vie. Au Royaume-Uni, M&S a la réputation d'être de haute qualité mais cher. (Dans son département lingerie, il était historiquement connu pour vendre de très bons sous-vêtements.)

En annonçant le partenariat, Food & Wine a comparé M&S à son nouveau partenaire, mais je trouve que c'est plus Trader Joe's que Target. Comme Trader Joe's, M&S vend principalement sa propre marque de tout ; sa rotation saisonnière de nouveautés ponctuelles est robuste ; il s'aventure grossièrement dans des modes alimentaires mondiaux séduisants et de petites arnaques sinistres ; et il y a un récit interne original éparpillé dans ses allées d'épicerie, si vous savez comment le trouver. Par exemple, cette année, M&S a célébré le 30e anniversaire de sa mascotte, Percy Pig, avec un certain nombre de produits à thème farfelus et une plaque historique rose le reconnaissant à la gare de Paddington.

Alors, quelle est la valeur d'apporter des produits M&S à Target pour les vacances ? RetailWire a émis l'hypothèse que Target cherchait à reproduire sa synergie de collaboration de marque de mode très annoncée dans son rayon épicerie. M&S peut être un bon candidat car ses produits ne sont pas disponibles aux États-Unis, ce qui leur donne l'éclat raréfié des nombreuses collaborations de designers de Target. Pour une chaîne d'épicerie, il a une identité de marque très forte - et surtout britannique. Une façon qui se manifeste est de savoir à quel point sa manne de Noël est incongrue. Comme je ne fête pas Noël, la culture américaine des joyeuses fêtes s'est toujours sentie un peu performative. Au Royaume-Uni, cependant, ils ne prétendent même pas qu'il y a autre chose à célébrer. Et puisque de nombreuses traditions de Noël modernes sont victoriennes - comme dans, comme, popularisées par la reine Victoria - les produits M&S apportent un peu de cet esprit de Noël britannique à Target.

Plus puissamment, la branche épicerie M&S capture la construction fantaisiste de la Grande-Bretagne qui fait de la culture sa plus grande exportation. Les allées sont remplies de produits comme West Country Luxury Yogurt dans des saveurs comme les fraises et la crème qui évoquent Arcadian Albion avec ses pâturages vert fluo et ses primes de fruits rouges "Goblin Market", et d'autres comme Indian Starter Selection Side Dish, qui parlent de la réforme post-blairite et postcoloniale (en quelque sorte) du pays en une capitale mondiale moderne. D'autres chaînes d'épicerie britanniques vendent également des produits internationaux, mais le cadre M&S rend sa britannicité pointue et flagrante.

Ce sont des produits alimentaires brodés, un peu comme mon écriture, avec des modificateurs ornementaux inutiles dans leurs descriptions. Pourquoi avez-vous besoin d'appeler un emballage en plastique de boulettes "Taste Japan" ? Pourquoi ne pas simplement l'appeler gyoza? Nous ne possédons ni n'occupons ces lieux, semble dire l'image de marque, mais ils sont tout simplement exotiques - nous voulons donc en quelque sorte les consommer un peu. Et pourtant, faire volte-face est un jeu équitable : la prochaine fois que vous serez à Target, prenez un peu de Grande-Bretagne (peut-être une boîte de sablés écossais ou des pommes de pin au chocolat) avec votre sucre d'orge Hershey's Kisses. (En fait, quelqu'un s'il vous plaît envoyez-moi un paquet de ceux-ci.)

Peut-être avez-vous lu tout cela et pensé, le Royaume-Uni tout entier n'est-il pas en fait une pagaille ? N'ont-ils pas brûlé trois chefs en quatre mois ? (Cinq si vous comptez les monarques, je suppose.) Leur économie n'est-elle pas détruite ? Ne se sont-ils pas totalement et entièrement foutus ? Pourquoi voudrions-nous des souvenirs de tout cela?

Tout est vrai, et s'il est acceptable de faire des spéculations complotistes au nom du journalisme : si j'étais une entreprise avec une identité de marque quelque peu internationale qui avait déjà produit un énorme inventaire de Noël, et pourtant j'avais peur de ne pas pouvoir le vendre aux consommateurs absolument foutus dont la monnaie a totalement chuté, peut-être que j'essaierais de le décharger quelque part où il pourrait avoir du cachet. Juste théoriser pour les funsies - je n'ai aucune preuve indéniable de cela. Ce que j'ai, ce sont des paires de sous-vêtements M&S Outstanding Value que j'ai achetés en 2006, et ils ne montrent aucun signe de ralentissement. Donc, si vous êtes sur le point de gaspiller votre argent pour des choses dont vous n'avez pas vraiment besoin, c'est plutôt bien, ce truc M&S.

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