Comment l'engouement pour le poisson en conserve de TikTok entraîne des pénuries

La prochaine fois que vous irez à l'épicerie, vous aurez peut-être du mal à trouver du poisson en conserve comme du thon, des anchois ou des sardines dans l'allée. C'est grâce à la niche virale du "poisson en conserve" sur TikTok et au groupe croissant de créateurs en ligne qui créent du contenu vidéo sur les "conservas" - des plats savoureux et parfois élaborés à base de poisson et de fruits de mer en conserve.

L'une de ces créatrices, Danielle Matzon, publie des vidéos de sa consommation quasi quotidienne de sardines en conserve, de moules fumées et de caviar à ses 500 000 abonnés. Les vidéos de poisson en conserve ont recueilli 27 millions de vues sur la plate-forme, avec un contenu allant des tests de goût aux planches de snacks de poisson en conserve. Il y a même un subreddit de fruits de mer en conserve avec plus de 28 000 passionnés partageant leurs boîtes préférées, accompagnant des accords de condiments et leurs réflexions sur son nouveau titre de "hot girl food".

Un grand attrait pour le public américain est le fait que la plupart des Américains ne semblent pas familiers avec le concept de poisson en conserve en tant que mets délicat. Le chef José Andrés n'a pas tardé à rappeler aux téléspectateurs qui découvrent à peine le poisson en conserve qu'il fait depuis longtemps partie de la cuisine espagnole et portugaise.

Mais ce n'est pas le thon pâle en morceaux dans l'eau, que les Américains connaissent le plus sous le nom de "poisson en conserve". L'obsession de TikTok se concentre sur le poisson en conserve haut de gamme avec des emballages colorés d'entreprises comme Fishwife, basée à Los Angeles (l'une des marques préférées de TikTok). Les canettes peuvent vous coûter plus de 10 $ chacune.

Aujourd'hui, les grands producteurs de poisson en conserve comme Bumble Bee essaient de se lancer dans l'action et font la promotion de leurs conserves haut de gamme pour suivre la tendance. "Il est possible de vivre une expérience gastronomique avec une boîte de thon", a déclaré Jeremy Zavoral, directeur marketing de la marque Bumble Bee au Wall Street Journal.

L'obsession d'Internet pour le poisson en conserve a dépassé les limites de ForYouPage de TikTok. Le succès en ligne de Matzon lui a même rendu difficile la recherche de certaines de ses collations de poisson en conserve préférées, et elle s'approvisionne maintenant avant de recommander un produit à ses téléspectateurs. Ses effets sur la vie réelle sont apparents dans les innombrables commentaires sur ses vidéos d'utilisateurs incapables de trouver ses recommandations nulle part. "Vous devez passer quelques appels car il n'y a pas de moules chez Whole Foods", écrit un fan. Ali Hooke, une chef professionnelle de métier de la région de San Francisco connue pour ses vidéos de "soirée de rendez-vous avec du poisson en conserve", a également remarqué l'impact dans son épicerie locale, Mollie Stone's. Il y a un nouveau panneau "poisson en conserve" à leur entrée.

La taille du marché du poisson en conserve devrait atteindre plus de 11 milliards de dollars d'ici 2027, selon IndustryARC. Les jeunes consommateurs, grâce à des vidéos comme celle de Matzon, se familiarisent avec des produits comme le caviar, un produit généralement peu vendu, principalement apprécié pendant les vacances ou acheté pour des occasions spéciales. Les produits sont maintenant souvent difficiles à trouver dans les épiceries et les épiceries fines locales, dit Matzon.

L'attrait du poisson en conserve est sa commodité. "Cela devient cette collation gastronomique qui a littéralement pris cinq minutes à assembler", explique Matzon. "Je pense que c'est ce qui a vraiment touché mon public." Matzon n'est pas une nouvelle venue dans le monde des conserves de poisson. Sa famille est propriétaire de Marky's Caviar, dont elle passe souvent en revue les produits sur sa page. "Cela a toujours été une synergie naturelle", dit-elle à propos de son obsession pour les conserves de poisson et le caviar. "Pas seulement à cause des affaires de ma famille, mais parce que dans notre culture d'Europe de l'Est, c'est un aliment de base que nous avons toujours eu à la maison."

On pense que la chef de Bay Area, Hooke, a lancé la tendance TikTok lorsqu'elle a commencé à publier ses "soirées de rendez-vous avec du poisson en conserve" en juillet 2022, une tradition qu'elle a avec son mari tous les vendredis. Les vidéos virales présentent ses soirées de rendez-vous à la maison : un assortiment de poisson en conserve, généralement accompagné de vin naturel et de craquelins. Son public est passé à près de 100 000 abonnés qui se connectent chaque semaine pour voir quel poisson en conserve Hooke va essayer ensuite.

"Je ne m'attendais pas du tout à ce que cela ait une réaction. Je le publiais simplement parce que c'était ce que nous faisions, ce que nous mangions et nous aimions ça", a déclaré Hooke à TIME. Sa vidéo la plus populaire, avec plus de 4,5 millions de vues, présente une planche à collation de sardines au chorizo, de poulpe grillé et de moules frites. Les commentaires sur la publication vont de "C'est ma nouvelle série préférée sur TikTok" à "Je n'aime pas le poisson en conserve, mais j'essaierais chacune d'entre elles".

Pour Hooke et Matzon, la publication de ce contenu est plus qu'une simple tendance Internet passagère. C'est l'occasion de déstigmatiser un genre de nourriture dont Matzon se souvient avoir été gênée de manger quand elle était plus jeune. "Vous pouvez appeler cela une tendance en termes de chiffres, mais ce qui se passe vraiment ici, c'est l'éducation des consommateurs", déclare Hooke. "Je suis très passionné par la discrimination dans les aliments et la mise en évidence des aliments qui sont considérés comme inférieurs à ceux qui valent autant qu'ils le devraient. Le poisson en conserve entre absolument dans cette catégorie."

Le public est maintenant plus conscient de la gamme de ce poisson, mais cela ne rend pas les boîtes de fantaisie moins chères à essayer. Lorsqu'on leur a demandé des recommandations pour les débutants qui cherchent à participer à l'engouement, Matzon et Hill font référence aux produits Fishwife à 10 $ la boîte, connus pour leurs emballages brillants et rétro et leurs poissons de qualité, comme leur populaire truite arc-en-ciel fumée et saumon fumé de l'Atlantique.

Becca Millstein, qui a cofondé l'entreprise après avoir remarqué une lacune dans l'innovation du poisson en conserve aux États-Unis, affirme que la mise sur le marché de cette expérience élevée du poisson en conserve a un coût. "Ces produits sont chers car les fruits de mer de haute qualité et issus de sources durables sont extrêmement chers."

L'approvisionnement et l'emballage manuel du poisson de première qualité est un processus rigoureux, et la construction d'une chaîne d'approvisionnement pour l'entreprise avec un nombre limité de conserveries aux États-Unis n'a pas été une mince affaire, dit Millstein. "Vous ne pouvez pas vraiment imaginer la quantité de travail qui y est consacrée", dit-elle. Depuis le lancement de l'entreprise en 2020, ils ont connu une croissance de 9 900 % et doivent maintenant s'étendre à d'autres conserveries pour répondre à la demande croissante pour leurs produits.

Malgré le succès, Millstein est impatient d'attirer plus de monde sur le train de conserves de poisson. "Parfois, je pense que nous avons saturé le marché et que c'est aussi gros que possible. Et puis vous vous rendez compte qu'il y a encore des millions d'états d'esprit à changer à propos d'une idée bien ancrée qu'ils ont sur cette catégorie d'aliments depuis des années", dit-elle. "C'est vraiment excitant."

Rectificatif, 26 janvier

La version originale de cette histoire déformait la croissance de Fishwife depuis son lancement. L'entreprise a été lancée en 2020, et non en 2021, et a depuis connu une croissance de 9 900 %, et non de 200 %.

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