L'emballage est le véhicule dans Dogwalkers' Cannabis Pre

La marque de cannabis fait l'objet d'une refonte complète qui se traduit par un système d'emballage discret et pratique avec une sensation distinguée et éprouvée. Il utilise uniquement la couleur pour communiquer non seulement avec les consommateurs, mais également avec les parties prenantes tout au long de la chaîne de valeur.

Green Thumb Industries (GTI) est un cultivateur, transformateur et exploitant de dispensaire de cannabis basé à Chicago, d'envergure nationale, qui se consacre à fournir un accès digne à du cannabis sûr et efficace tout en redonnant aux communautés qu'il dessert. La société produit tout ce qui concerne le cannabis en proposant des marques dans toutes les niches habituelles du cannabis, y compris les produits comestibles récréatifs, les cartouches de vape et les pré-rouleaux, aux côtés de la fleur brute. Elle exploite également des points de vente au détail pour la distribution à des fins médicales et pour adultes.

Dans une industrie connue pour ses marques pionnières fondées par des changeurs de carrière ou des amateurs de cannabis cherchant à devenir pro et à revendiquer la « ruée vers le vert », GTI se démarque. Il fonctionne comme n'importe quel autre propriétaire de marque CPG ou d'aliments et de boissons. En fait, la structure de direction regorge de propriétaires de la marque CPG et d'expatriés du commerce de détail, chacun ayant des années d'expérience dans la chaîne d'approvisionnement, la logistique et l'emballage. De telles considérations peuvent être perçues comme de mystérieux arts sombres par les opérateurs de marque potentiels plus novices.

Dans chaque boîte Dogwalkers redessinée, cinq petits pré-rouleaux sont emboîtés dans un insert en carton plié en un motif à chevrons à cinq poches. Le texte sous le couvercle renforce le positionnement de la marque.

Ainsi, alors que les États se tournent lentement mais inévitablement vers la légalisation du commerce du cannabis et que des licences de commerce deviennent disponibles, GTI prévoit d'être là avec l'infrastructure pour appliquer une approche mature et professionnelle. Il traite ses marques de la même manière que vous vous attendriez à ce qu'un P&G ou Mondelēz traite les leurs.

"L'approche a toujours été la stratégie CPG", explique David Bleicher, Brand Manager chez GTI. "Alors que le cannabis devient de plus en plus banalisé, ce vers quoi les consommateurs graviteront à l'avenir, et ce qui nous permettra de conserver de la valeur, c'est la marque, l'authenticité et l'histoire. Cela implique évidemment l'emballage et toutes les plateformes de communication qui vont avec."

Histoire d'origine de DogwalkersL'une de ces marques bénéficiant de la touche professionnelle de propriétaire de marque de GTI est Dogwalkers, également l'une de ses premières marques sous licence. Dogwalkers a été créé en 2016 dans l'Illinois pour offrir des pré-rouleaux de cannabis uniques et de petit format aux consommateurs qui apprécient l'authenticité et la commodité. Dogwalkers s'est depuis étendu à quatre États, fidélisant rapidement sa clientèle grâce à la qualité constante de la marque et aux partenariats de dons en cours avec des refuges pour animaux méritants.

Des promenades tranquilles avec son chien Bailey ont inspiré le fondateur de GTI à lancer la marque Dogwalkers. La plupart des pré-rolls disponibles à l'époque pesaient en moyenne 1 g à 1,5 g, ce qui représente un engagement considérable en temps et en efforts pour les utilisateurs, en particulier les utilisateurs occasionnels légers. GTI recherchait une taille plus petite de pré-roll qui ne durerait que la longueur d'une promenade autour du pâté de maisons avec le chien.

Avec Dogwalkers, GTI a lancé un format pré-roll considérablement réduit de 0,35 g, appelé Mini Dog, vendu en cinq packs. GTI a également lancé des Big Dogs de 0,75 g plus gros, mais pas trop gros, vendus à l'unité.

L'emballage principal se composait de cinq Mini Dogs dans un récipient en acier étamé à charnière, similaire à celui utilisé par la marque de bonbons à la menthe Altoids. Les Big Dogs étaient emballés à l'unité dans un tube en plastique de style "J-tube" avec une fermeture à vis. Les graphismes de l'emballage original de Dogwalkers étaient légers et lumineux, avec un fond blanc sur la plaque supérieure et un grand logo bleu "D" et "W" communiquant le nom de la marque Dogwalkers (voir photo à la page 37).

Packs assis, rester et jouer Dans le pack d'origine, un élément artistique - une silhouette à code couleur représentant un chien assis, restant ou jouant - communiquait la variété contenue dans chaque pack. Un chien assis indiquait une fleur Indica, destinée à des expériences plus calmes. Un chien debout a communiqué "rester" désignant un hybride de fleurs Sativa-Indica de milieu de gamme. Un chien bruyant et remuant la queue au "jeu" représentait un mélange à dominance Sativa, qui se prête à des expériences plus actives et euphoriques.

Chaque boîte comprenait un insert en papier racontant l'histoire d'origine de la marche autour du bloc et faisant allusion aux refuges pour chiens avec lesquels la marque est impliquée. L'emballage secondaire consistait en une pochette souple blanche opaque imprimée de la même manière avec des propriétés de sécurité enfant et d'inviolabilité. Dans l'ensemble, ce traitement de l'emballage et la position de la marque étaient tout à fait utilisables dans leur première itération.

Impulsion pour une nouvelle image de marque, changement d'emballage Ce sont des parties de la plante qui sont coupées du bourgeon ou de la partie fleurie la plus précieuse. En règle générale, les bourgeons taillés sont réservés à des ventes séparées et individuelles en tant que produit de fleurs entières.

Mais lorsque Bleicher a pris la direction de la marque Dogwalkers en 2018, il a reconnu que les fabricants de GTI allouaient des bourgeons de qualité supérieure de la taille d'un pop-corn pour les pré-rouleaux. Sans oublier que chaque pré-rouleau a été emballé à la main par un artisan qualifié. Ces réalisations lui ont suggéré que la fantaisie brillante d'un chien de bande dessinée sur un motif joyeux bleu sur blanc ne transmettait pas suffisamment la qualité supérieure de l'ingrédient principal.

C'est pourquoi en 2019, la marque Dogwalkers a subi une refonte complète de l'image de marque pour élever les piliers de l'emballage, des logos et de la communication afin d'établir davantage la marque en tant que leader dans l'espace du cannabis et des CPG.

Une boîte en carton à l'épreuve des enfants permet d'économiser de l'espace dans le transport et dans la vente au détail par rapport au sachet en place. Le codage couleur permet à ces systèmes d'emballage primaire/secondaire d'être suffisamment universels pour fonctionner sur de nombreux marchés différents. Des étiquettes d'information spécifiques au marché, également conformes à la convention de couleur, sont ajoutées au sein de chaque marché, et la couleur évite les confusions quant à la variété.

« Nous avons choisi de renommer les différents éléments du portefeuille Dogwalkers afin de mieux refléter notre engagement à fabriquer des pré-rouleaux de première qualité à pleine floraison tout en reconnaissant la riche histoire de cette catégorie de produits à base de cannabis authentique et intemporelle », déclare Bleicher. "Dogwalkers se distingue du lot par son engagement inlassable envers la qualité et son humble respect pour les produits fabriqués avec une touche humaine."

La recherche autour d'un changement de marque potentiel a commencé en contactant des spécialistes des soins aux patients (PCS) dans tout l'Illinois (le cannabis récréatif est devenu légal dans l'État en 2020, mais nécessitait toujours un script médical pendant le changement de marque) pour voir quels éléments leur manquaient. Il s'est avéré que la catégorie pré-roll dans son ensemble comporte des éléments vintage et rituels qui ne sont pas partagés par les produits comestibles ou les vapes.

"En plus de la qualité supérieure, je voulais communiquer cette ambiance vintage, intemporelle et classique que la catégorie pré-roll apprécie", a déclaré Bleicher.

Réalités uniques du cannabisÉtant donné la nature fragmentée et état par état de la réglementation du cannabis, GTI et Dogwalkers voulaient créer une conception de conteneur universelle qui s'adapterait à de nouveaux marchés et permettrait la commande en gros.

"Une nouvelle conception d'emballage devait être quelque chose que nous pensions être conforme dans autant d'états que possible, de sorte que le composant complet emballé est suffisamment flexible pour être utilisé sur d'autres marchés à mesure que nous nous développons", déclare Bleicher. "Alors, la seule pièce qui serait théoriquement spécifique à chaque marché serait des informations spécifiques à l'État sur une étiquette d'information sensible à la pression."

Bleicher était également au courant des silhouettes de chiens aux couleurs vives sur les emballages en étain d'origine - aux yeux de la mauvaise personne, un tel traitement pourrait être perçu comme caricatural, donc un problème de conformité à mesure que les réglementations se resserrent. Pourtant, Dogwalkers avait beaucoup de capital de marque lié aux chiens, donc l'équilibre était de trouver un moyen d'incorporer les parallèles canins et l'histoire d'origine d'une manière mature qui a conservé le thème titulaire.

La conception précédente du pack Dogwalkers était simple et lumineuse. Cependant, les silhouettes de chiens aux couleurs vives pourraient être perçues comme caricaturales, d'où un problème de conformité à mesure que les réglementations se resserrent.

Nouveau design d'emballageEn collaboration avec l'agence de marque Highdive de Chicago, Bleicher est arrivé à une toute nouvelle palette de couleurs pour la marque. Il s'appuie sur des couleurs vert forêt profonde et or métallique vieilli rappelant l'association classique de l'âge d'or de l'or et du feutre vert. L'objectif était de véhiculer un motif vintage et de suggérer l'intemporalité et le rituel.

L'emballage principal reste un récipient en étain à charnière pour le format Mini Dog de cinq packs. Le corps de la boîte utilise la couleur or patiné et le couvercle utilise le fond vert foncé avec un texte de marque en relief dans la boîte en or. En plus du nom de la marque et de la description, une date "Etablissement" renforce le thème classique et historique. Nouveau dans cette version du pack, la boîte contient un insert en carton plié en un motif à chevrons à cinq poches. Cela sert à fournir à chacun des cinq pré-rouleaux un emplacement désigné, en maintenant chacun en place.

"L'une des choses qui a été si critique dans tous nos emballages est de s'assurer que la présentation est de qualité supérieure. Lorsqu'un consommateur ouvre tout ce qu'il reçoit de GTI, il doit avoir l'air impeccable, propre et complet", déclare Bleicher. "L'insert était un moyen de mieux organiser les pré-rouleaux dans la boîte pour s'assurer qu'ils ne roulent pas, qu'ils disent qu'ils sont propres et qu'ils restent séparés."

Chaque boîte contient un "bouton" circulaire à code couleur indiquant la variété assis, rester ou jouer. Le codage couleur récurrent et renforcé sur ce bouton joue un rôle important dans l'ensemble du système d'emballage, et pas seulement pour le consommateur final, mais plus à ce sujet plus tard.

Passer de la poche au cartonL'emballage secondaire représentait plus qu'une simple rupture esthétique par rapport à l'itération d'emballage précédente. Les promeneurs de chiens ont évité la pochette au profit d'un carton à l'épreuve des enfants pour économiser de l'espace dans le transport et dans la vente au détail.

"La pochette prenait un peu plus de place que nous le souhaiterions et était un peu gênante", explique Bleicher. "Cela nous affecte, ainsi que nos partenaires dispensaires, car nous essayons d'empiler autant d'unités que possible dans nos camionnettes d'expédition approuvées pour nous rendre dans les dispensaires. L'espace est très restreint, en particulier sur les marchés où vous devez conserver les produits dans des coffres-forts. Et les dispensaires doivent souvent conserver les produits dans un coffre-fort, donc l'espace est limité. Nous voulions avoir un emballage secondaire aussi compact et facile à empiler que possible."

Il n'y avait pas de carton à l'épreuve des enfants en stock ou prêt à l'emploi suffisamment petit pour contenir la boîte aussi confortablement et de manière compacte que Bleicher l'aurait souhaité. Il a donc travaillé avec l'agence High Dive aux côtés du fabricant de fournitures d'emballage Sunshine Enclosures, qui a également fabriqué la boîte, pour arriver à une solution de carton personnalisée.

Le carton de 1400 g à l'épreuve des enfants (via un mécanisme de rabat à verrouillage exclusif) est imprimé en deux couleurs, découpé à l'emporte-pièce et monté par Sunshine Enclosures. L'épaisseur du carton transmet non seulement le poids et la qualité, mais elle permet également le débossage. Les chiens de dessin animé ont disparu, mais des formes de chien en creux plus nuancées et subtiles, sans remplissage d'encre, perpétuent l'héritage de la marque d'une manière qui ne risque pas d'être accusée de marketing auprès des enfants.

Un espace de panneau d'affichage pour une étiquette d'information ps spécifique à l'état est réservé au dos du carton.

L'autocollant cadeau remplit une fonction logistiqueSur le rabat du bord inférieur de chaque carton, Sunshine Enclosures applique un autocollant détachable. Chaque autocollant contient un fait aléatoire sur les chiens, et le consommateur final est encouragé à coller l'autocollant sur son ordinateur, sa bouteille d'eau ou son vélo. Non seulement c'est extrêmement tendance - tant de nouvelles marques de produits d'extérieur le font d'une manière ou d'une autre - mais cela sert également un objectif logistique en faisant correspondre le bouton indicateur de variété assis, rester, jouer sur la boîte enfermée à l'intérieur.

Mais nous avons déjà dit que chaque carton recevra une étiquette d'information. Pourquoi cette étiquette ne pourrait-elle pas accomplir le codage couleur ?

La réponse est qu'il pourrait et qu'il le fait. Mais gardez à l'esprit que les pré-rolls eux-mêmes ne peuvent pas être transportés au-delà des frontières de l'État. Cela signifie que les emballages presque terminés, dépourvus uniquement du contenu pré-roll et des étiquettes d'avertissement spécifiques à l'État, sont livrés aux installations de GTI dans l'Illinois, le Nevada, le Maryland et bientôt le Massachusetts (lieu de rupture du stock d'emballage du format précédent, déploiement du nouveau format en mars 2020), où ils seront emballés à la main. Alors que les cartons eux-mêmes sont universels, les étiquettes sont spécifiques à chaque marché et sujettes à changement. En tant que telles, ces étiquettes doivent être apposées à la main à chaque emplacement GTI.

Le cadeau d'autocollant, cependant, ne contient aucune information spécifique à l'État. C'est aussi universel que la boîte dans le carton. Ainsi, il peut être appliqué chez le fournisseur, Sunshine Enclosures, et envoyé sur n'importe quel marché.

Pour un opérateur d'une installation GTI, il fonctionne toujours comme un lien clair et renforcé par la couleur entre la variété (assis, rester ou jouer) de pré-rouleau entrant dans chaque boîte, le carton dans lequel la boîte est insérée et l'étiquette d'information spécifique à l'état à appliquer. Désormais, GTI pourrait demander à Sunshine Enclosures d'imprimer ce code couleur directement sur le carton sans les informations spécifiques à l'état. Mais l'autocollant de faits sur les chiens est amusant et, dans le langage des chiens, gratte la démangeaison de maintenir une chaîne ininterrompue d'indicateurs codés par couleur décrivant le produit qu'il contient.

"Par exemple, Sativa [play] est en corrélation avec le jaune", explique Bleicher. "Nous savons donc que lorsque nous mettons un produit Sativa dans la boîte, il y aura un bouton jaune sur cette boîte et un autocollant jaune au bas du carton qui correspondra à la boîte. Une fois la boîte remplie et le carton fermé, un opérateur appliquant l'étiquette d'information peut faire correspondre l'autocollant jaune avec le jaune sur l'étiquette.

"La dernière pièce appliquée chez GTI est une étiquette inviolable. Cette étiquette a également la catégorisation assis, rester ou jouer. Tout cela permet à cet emballage secondaire qui nous est livré d'être complètement universel pour tous les marchés."

Comme on le voit dans les dispensaires Les cartons à variété unique sont emballés à la main dans des caisses en carton de 20 unités prêtes pour la vente au détail, également par Sunshine Enclosures. Ces étuis sont imprimés et conçus comme une extension de la marque Dogwalkers et, bien sûr, portent des messages à code couleur dans la convention sit, stay, play. La possibilité d'afficher les packs pré-roll Dogwalkers en magasin varie d'un État à l'autre, mais pour ceux qui sont autorisés à le faire, une perforation rend le boîtier prêt à être affiché. Et c'est là que commence le voyage des consommateurs avec Dogwalkers.

"Les promeneurs de chiens fournissent des produits cohérents, pratiques et de haute qualité qui offrent une pause euphorique dans la journée", déclare Bleicher. "Et ils sont présentés dans un emballage discret et pratique qui permet aux consommateurs d'emmener Dogwalkers partout où leur voyage les mène." TP

Les Clio Awards ont été créés en 1959 pour honorer et célébrer l'excellence dans les secteurs de la publicité et du marketing. Depuis sa première année, les Clios ont accepté des candidatures de divers secteurs, notamment la mode, le sport, la beauté, la musique et la santé. 2019 a été la première année où les Clio ont accepté des soumissions de l'espace du cannabis, renforçant la réputation de Clio pour l'établissement de programmes de premier ordre qui honorent les idées créatives dans une variété de secteurs verticaux spécialisés. Dogwalkers a été reconnu dans l'édition inaugurale du cannabis, remportant le Silver Award dans la catégorie Brand Design in Packaging. TP

La plupart des personnes impliquées dans l'industrie du cannabis sont conscientes des risques, en particulier en termes de statut juridique, mais pensent que les avantages potentiels les dépassent. Dans l'ensemble, on pense que le cannabis deviendra un produit courant, mais fortement réglementé, aux États-Unis au cours des 10 prochaines années, comme l'alcool et le tabac. Les grandes entreprises alimentaires et de boissons surveillent le marché et se positionnent pour être prêtes à agir une fois la menace fédérale éliminée. En attendant, étant donné que la transformation, l'emballage et la vente au détail doivent être spécifiques à chaque État, les fournisseurs de l'industrie du cannabis doivent disposer d'équipes locales qui comprennent les réglementations et les particularités de chaque marché.

En savoir plus sur Here to Stay ou Up in Smoke ? Un regard sur le marché américain du cannabis, un livre blanc du Business Intelligence de PMMI. Téléchargez gratuitement le rapport en cliquant sur ce lien.