TikTok jure que ces parfums rendront les gens amoureux de vous

Par Emily Jensen

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Le parfum TikTok a acquis la réputation de propulser les parfums à la renommée virale – il suffit de regarder Amyris Femme de la Maison Francis Kurkdjian, Delina des Parfums de Marly et, plus récemment, la personne disparue de Phlur. Des TikTokkers populaires comme Mikayla Nogueira et Rachel Rigler ont approuvé Missing Person non pas pour son odeur, mais pour la sensation que procure le parfum lorsque vous le portez : "Ça sent le sentiment d'être amoureux", a déclaré Rigler, qui a également démontré son efficacité sur son petit ami.

La viralité de Missing Person, qui l'a aidé à se vendre juste au moment où Phlur a été relancé sous la nouvelle propriétaire et directrice créative Chriselle Lim, s'appuie sur un intérêt existant pour PerfumeTok pour les parfums qui promettent des avantages sexuels ou romantiques. Les parfums Pure Instinct Crave et Heaux Cosmetics d'IntiMD comme Habitué Provocateur se sont vendus grâce aux "phéromones" - des produits chimiques qui ont évolué pour susciter un certain comportement au sein d'une espèce - qui auraient été inclus dans la formule pour attirer un sexe particulier. L'attrait de tamponner sur un élixir magique et de devenir la personne la plus envoûtante de la pièce rend difficile la résistance à ce genre de parfums, même si certaines de ces affirmations sont plus ou moins basées sur de la science.

Pure Instinct Crave prétend contenir des "phéromones importées d'Italie" tandis que Habitué Provocateur de Heaux Cosmetics répertorie les copulines (produits chimiques sécrétés dans le vagin pendant les menstruations) et l'androstenol (un neurostéroïde présent dans les testicules) parmi les ingrédients, mais ils ne sont pas les premiers à utiliser la promesse des phéromones pour vendre du parfum - Erox a lancé des parfums commercialisés de la même manière dans les années 1990. Mais quels que soient leurs ingrédients, aucun parfum ne peut raisonnablement prétendre contenir ces phéromones humaines garanties pour inspirer l'attirance sexuelle. Les chercheurs ne les ont pas encore définitivement identifiés comme tels, et encore moins confirmé l'existence de phéromones humaines.

Avec l'aimable autorisation de la marque

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"Le défi est que les humains sont très malodorants. Et la recherche ou tout ce qui concerne l'attirance, en particulier l'attirance sexuelle, est vraiment médiocre", déclare le Dr Tristam Wyatt, chercheur principal au département de zoologie de l'Université d'Oxford et auteur de Pheromones and Animal Behavior. "En dehors des comités d'éthique, les humains sont des animaux avec lesquels il est difficile de travailler. Nous réfléchissons trop, nous apprenons trop vite", poursuit Wyatt. "Parce que nous sommes des mammifères, nous pourrions bien avoir des phéromones, mais aucune n'a encore été trouvée."

Les phéromones ont été identifiées pour la première fois en 1959 comme des produits chimiques qui induisent certains comportements chez les membres de la même espèce, y compris, mais sans s'y limiter, le comportement sexuel. Les copulines et l'androsténol pourraient être des phéromones humaines, mais la recherche n'est pas définitive, explique le Dr Wyatt. "C'est en fait un problème de biais de publication. Les gens ne publient que lorsqu'ils trouvent quelque chose de positif", explique-t-il. "Cela s'inscrit dans l'histoire plus large de tout le problème de la psychologie : les choses qui sont de très bonnes idées peuvent, dans de petites expériences, montrer un effet. Mais lorsque vous essayez de le répéter, vous constatez qu'il n'y avait en fait rien là-dedans." Mais de telles études, dont une financée par Erox au début des années 90, ont néanmoins contribué à propulser le mythe des produits contenant des "phéromones" pour induire l'attirance sexuelle pendant des décennies.

TikTok n'est qu'une nouvelle plateforme sur laquelle vendre ces produits. "Il s'agit simplement de trouver de nouveaux publics et de faire en sorte que le marketing suive l'évolution", déclare Wyatt. Et TikTok est particulièrement habile à commercialiser un produit éphémère comme le parfum. La catégorie a un pied sur les réseaux sociaux dans leur ensemble, mais contrairement à Instagram ou YouTube, l'algorithme de TikTok est capable d'attirer des publics qui n'étaient pas auparavant immergés dans le monde des parfums, explique Eden Campbell, responsable de la stratégie à l'agence créative Movers + Shakers à New York. "La différence avec TikTok est que la page 'Pour vous' commence à proposer des choses auxquelles vous n'auriez jamais pensé vous intéresser."

Décrire un sentiment ou une émotion peut être beaucoup plus pertinent que de lister des notes pour lesquelles les téléspectateurs n'ont peut-être aucun cadre de référence. "En fin de compte, surtout si vous n'êtes pas dans l'espace parfumerie, vous ne vous souciez pas vraiment de la note aiguë, de la note moyenne, de la note grave, 'ça sent comme cette chose dont vous n'avez jamais entendu parler.' Il s'agit des résultats que vous obtenez », déclare Campbell. "La génération Z est la première génération dont les vies physique et numérique sont entrelacées. Et ce que nous avons vu, c'est qu'un si grand nombre de ces produits viraux TikTok sont enracinés dans des expériences très sensorielles."

Que les TikTokkers ne décrivent pas souvent en détail les notes de ces parfums n'est pas un bug, mais plutôt ce qui aide ces produits à devenir viraux. "TikTok est vraiment en train de devenir cette évolution de manière beaucoup plus large. Et une grande partie des produits de beauté [ce qui se vend], ce sont les gens qui parlent de l'effet FOMO", ajoute-t-elle. "Le parfum est invisible. Créer ce battage médiatique, le genre de chose que vous ne pouvez pas expliquer à moins de l'avoir, je pense que c'est un aspect important de la raison pour laquelle les parfums sont devenus viraux."

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Être universellement attrayant en matière d'attirance sexuelle est une bonne idée, mais pour beaucoup d'entre nous, nos idées de romance favorisent le concept d'un véritable amour. Les scientifiques ont également tenté de déterminer si notre nez peut détecter une telle compatibilité – la compatibilité génétique, en tout cas. Le Dr Wyatt cite une étude des années 90 qui a révélé que lorsque des femmes recevaient des t-shirts en sueur portés par différents hommes, elles étaient attirées par les odeurs de gars qui étaient génétiquement les plus différents d'eux, mais les chercheurs sont toujours sceptiques. "C'est une histoire qui revient souvent autour de la Saint-Valentin. Et il y a quelques startups qui analyseront votre T-shirt ou feront toutes sortes de choses, mais il n'y a malheureusement pas de science solide derrière cela", déclare le Dr Wyatt.

La narration autour de Phlur's Missing Person tente de capturer cette même magie, car la marque a envoyé des T-shirts blancs avec le parfum à des influenceurs comme Rigler. Bien sûr, chaque client reçoit le même flacon de parfum, et non une formule personnalisée pour correspondre à la peau de son amant. Mais Missing Person possède une certaine mutabilité en se positionnant comme un « parfum de peau », une catégorie de parfums qui laisse transparaître notre propre arôme. Pure Instinct Crave favorise de la même manière sa capacité à "se fondre avec le pH de votre peau", promettant un parfum à la fois universel et unique pour chaque porteur.

Votre parfum, mais mieux.

"C'est propre et sale à la fois. C'est sexy et transparent à la fois. Donc, en fait, c'est une question de contradiction lorsque vous créez un parfum de peau. Et c'est la beauté de celui-ci", explique Dora Baghriche, parfumeur senior de Firmenich, qui a travaillé sur des parfums comme le blockbuster Glossier You. Les parfums de peau reposent souvent sur le musc, un ingrédient de parfum obtenu à l'origine à partir des glandes de cerf mais qui est aujourd'hui dérivé de sources synthétiques pour des raisons éthiques, pour créer un arôme à la fois propre et animal.

Par Gabi Thorne

Par Kara Nesvig

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Et cela fait partie de l'attrait : c'est votre parfum, mais en mieux. "[Nos pH] ne sont pas neutres. Même si nous ne portons pas de vêtements, il y a le pH de notre peau. Notre culture, notre environnement, ce que nous mangeons, où nous vivons - tout cela influence la formule de notre peau, la base et l'odeur de notre peau. Un parfum réagira avec cela", explique Baghriche. Et ce ne sont pas seulement des différences chimiques, note-t-elle, dans la façon dont nous sentons les parfums sur nous-mêmes et sur les autres, mais aussi une perception sociale et psychologique. "C'est comme ça qu'on le porte. C'est comme une tenue", ajoute-t-elle. "La forme d'une personne, le comportement, influence tout."

Sans surprise, certains utilisateurs de TikTok ont ​​​​partagé leur déception face aux effets, ou à leur absence, qu'ils ont ressentis avec ces parfums de phéromones. Aussi universel qu'un parfum puisse être, les odeurs sont encore largement subjectives en fonction de nos goûts personnels et de notre éducation culturelle, note Baghriche. Mais cela n'a pas freiné leur popularité, car le sentiment de désir est peut-être plus universel que n'importe quelle odeur ne pourrait jamais l'être. "L'idée de l'odeur d'une autre personne est très intime et compréhensible. Je pense que collectivement, nous sommes tous dans un endroit où nous désirons la sécurité, le confort et la chaleur de quelqu'un que nous aimons", déclare Chriselle Lim à propos de la popularité de Missing Person.

Par Gabi Thorne

Par Kara Nesvig

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Toute personne possédant un compte TikTok pourrait également effectuer une recherche rapide sur Google et constater que l'existence de phéromones humaines fait toujours l'objet d'un débat et que les promesses faites par ces parfums sont donc probablement exagérées. Mais la plupart des gens ne le font pas, dit le Dr Wyatt, parce que le fantasme de l'amour ou du sexe garanti est trop attirant pour être laissé passer. "Cela revient à l'espoir. Nous recherchons quelqu'un. Et si cela augmente les chances de trouver quelqu'un, alors c'est une proposition très attrayante."

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