Le cannabis comestible se généralise

Par Alexandra Lange

Au cours de la dernière décennie, le summum de la conception des emballages californiens a été la boîte Apple, avec son extérieur minimaliste, ses couches de raccords blanc sur blanc et son produit technologique brillant enfermé à l'intérieur. Élégant, sans couture, vous promettant le monde - fabriqué en Chine, conçu en Californie - du bout des doigts. Mais récemment, une industrie différente a pris le relais de l'innovation dans les produits portatifs. Une industrie intéressée par le local. Une industrie intéressée par le social. Une industrie intéressée à vous emmener dans un voyage étonnamment autobiographique.

Je parle du cannabis, désormais légal pour un usage récréatif dans vingt et un États et DC Le transfert culturel de la haute technologie à la haute époque semble juste pour notre moment pas tout à fait post-pandémique, avec son retour hésitant aux rencontres IRL, sa panoplie de facteurs de stress et sa marque personnelle de tout. Cependant, la croissance du marché du cannabis a nécessité le reconditionnement d'un produit qui se présentait à l'origine dans des sacs en plastique génériques et des papiers à rouler, dans des variétés qui portaient le nom d'un lieu, d'un arôme ou d'une blague. Les choses sont devenues un peu plus compliquées maintenant que le cannabis est légitime et que vous vendez un produit dans un emballage de la taille d'une paume de main, provenant de dispensaires qui s'adressent à des millions de débutants. (Le marché californien du cannabis a atteint 5,3 milliards de dollars en 2022, soit une baisse de 8 % par rapport à l'année précédente.)

"La marque s'exprime principalement à travers l'emballage. Le produit devient le panneau d'affichage", a déclaré Elizabeth Goodspeed, designer et critique qui a aidé à créer l'emballage inspiré de l'Op-art pour la société Melted. Les gommes au cannabis ont à peu près la même taille que les bijoux dans un étui et doivent prendre une partie du scintillement des métaux précieux ou des pierres précieuses. Ils doivent également se montrer en sécurité pour les débutants et les nouveaux curieux. Selon la société d'analyse Headset, le marché des produits comestibles est plus ancien, mais la génération Y représente la part du lion de tous les consommateurs de cannabis. Les réglementations des États exigent un étiquetage clair du contenu en THC et en CBD (bien que les spécificités varient d'un pays à l'autre), et la visibilité sur les étagères bondées des dispensaires nécessite de grands graphiques (mais pas des graphiques qui ressemblent à des produits pour enfants). "Le cannabis peut s'indexer sur la médecine ; il peut s'indexer sur les aliments et les boissons ; il peut s'indexer sur l'alcool, ce qui permet un éventail plus large d'inspiration et d'esthétique", a déclaré Goodspeed. "C'est un luxe accessible." Quels que soient vos passe-temps, quel que soit votre style personnel, il y a probablement un comestible qui s'y rattache.

"L'emballage se prête au partage", m'a dit Kristi Palmer, co-fondatrice de Kiva Confections, âgée de douze ans, en expliquant la décision de changer leur ligne Camino (échantillons de saveurs : poire pétillante, baies sauvages, citron yuzu) d'une poche souple à une boîte en fer blanc. "Ça fait du bien quand on le sort, comme une belle bouteille de vin ou un plat magnifiquement présenté." Pour une maman bougie, les produits comestibles se sentent en sécurité : aromatisés aux fruits et à faible dose, et avec leurs niveaux de THC et de CBD imprimés sur l'emballage, ils éliminent les conjectures de l'expérience. Les boîtes rondes me rappelaient les pastilles françaises que je portais dans mon sac à dos au lycée ; comme le soda Orangina, un talisman de sophistication dans un monde Doublemint et Mountain Dew. Le geste d'ouvrir la boîte et d'en offrir une à un ami était également familier. Sortons ensemble et défonçons-nous, mais, contrairement à ces expériences de fumer dans les bois au lycée, soyons aussi sophistiqués à ce sujet.

Nommée d'après El Camino Real, une route de mission historique qui va de San Diego à Sonoma, la ligne Camino de Kiva se présente dans des boîtes métalliques robustes et recyclables qui présentent chacune une scène extérieure de rêve, rendue dans des graphismes avec une sensation de carte postale rétro : des arbres de Josué sur la saveur ananas-habanero, un lac de haute altitude sur la myrtille de minuit. La marque est distribuée dans dix États, de sorte que l'entreprise doit négocier une multitude de réglementations nationales individuelles pour l'emballage et l'apparence des substances contrôlées. Ces réglementations peuvent avoir un impact important sur la conception : dans le Colorado, par exemple, les produits comestibles ne peuvent pas être vendus sous la forme d'humains, d'animaux ou de fruits, ce qui les rend moins susceptibles d'être confondus avec des gommes non puissantes. En Californie, les emballages doivent être opaques, à l'épreuve des enfants et refermables - ils sont testés sur les enfants et les personnes âgées - mais la plainte n ° 1 de Kiva est que les boîtes sont trop difficiles, plutôt que trop faciles, à ouvrir.

L'emballage de Rose Los Angeles offre le rappel le plus direct d'Apple : les bonbons gélifiés à la mangue sont présentés dans une boîte rectangulaire jaune soleil (qui correspond exactement à la couleur de mon étui d'iPhone), ornée de graphismes minimalistes ; la découverte à la volée des produits comestibles eux-mêmes révèle une minuscule grille de vingt cubes résineux. "Nous ne les voulions pas dans une boîte; nous ne les voulions pas dans un sac, car ils sont tous mis ensemble", a déclaré Scott Barry, directeur créatif de Rose. Bien que de nombreux aliments soient fabriqués sur une chaîne de production, Rose a d'abord adopté une approche de chef pâtissier, en les déroulant sur une table en acier inoxydable et en utilisant un coupe-confiserie. (Cette technique a finalement été abandonnée afin d'éviter le gaspillage de produit.) "Nous les regardions se faire couper en carrés et les voyions dans cette rangée sur une table." Barry compare cette vision esthétique, en riant, aux restaurants de la fin de l'année qui se sont plongés dans le théâtre et les accessoires : "Au moment où ils servent le premier plat, vos sens sont déjà aiguisés", a-t-il déclaré. "Lorsque vous ouvrez la boîte, vous pensez, Oh, je suis sur le point de vivre une expérience."

D'autres marques deviennent autobiographiques. La société Mesobis, âgée de presque deux ans, qui remporte le prix des bonbons individuels les plus glamour, a modelé ses "gomitas" sur la pyramide du soleil de Teotihuacán : de minuscules monticules étagés saupoudrés de poudre de chili ou de sucre et vendus dans du tamarin, de la mangue et de l'açai. Le nom et la forme des gummies font tous deux référence à la civilisation mésoaméricaine, qui, selon les fondateurs (originaires du Mexique et du Brésil), a été sous-représentée sur le marché. "Les gens partaient en vacances en Amérique latine, la musique latine explosait sur Spotify, les tortillas se vendaient mieux que les hot-dogs et les pains à hamburger, mais les entreprises de cannabis vendaient la caricature la plus évidente de la culture latino-américaine", m'a dit le co-fondateur Nelson Cury.

Alors que le produit fait référence à un passé lointain, l'emballage - une pochette refermable - fait référence à l'histoire du design plus récente : la liste exceptionnelle des bâtiments brutalistes d'Amérique centrale et du Sud. Quiconque a passé du temps sur le design Instagram peut repérer l'inspiration pour les couleurs du sac : les roses et les jaunes brillants de l'architecte mexicain Luis Barragán. Pendant ce temps, les courbes audacieuses de la police personnalisée de la marque, créée par le graphiste de Mexico Andrés Higueros, font simultanément référence aux symboles mayas et au type de formes simplifiées pressées dans les murs en béton coulé des structures brutalistes comme El Banco de Guatemala.

Sundae School, une entreprise coréenne de streetwear et de cannabis, a une histoire d'origine tout aussi élaborée, bien qu'elle soit basée sur la nourriture plutôt que sur l'architecture : le co-fondateur et directeur créatif, Dae Lim, a basé la saveur de ses premiers boba gummies sur le rituel dominical des jeunes du thé à bulles après l'église. La forme de fleur de chaque gomme imite le symbole de l'hibiscus du gouvernement coréen, une référence plaisante aux politiques anti-cannabis de la Corée du Sud, et le caractère ddul imprimé sur chaque comestible est, selon Lim, "l'argot de la génération Z pour l'herbe". Les boîtes coulissantes de Sundae School, conçues, avec toutes les autres marques de l'entreprise, par Audrey Bark et Corinne Ang, sont également un hommage aux favoris de l'enfance 사랑의 캔디 (Candy of Love), les Jolly Ranchers de Corée du Sud. "Vous collecteriez ces boîtes, y mettriez des autocollants", a déclaré Lim. "J'aimais l'idée de pouvoir le réutiliser", que ce soit comme cachette ou pour quelque chose de plus innocent. Le paquet peut être un panneau d'affichage, mais TikTok aussi, où la plupart de ces marques peuvent diriger leur produit d'une manière impossible dans la vraie vie. Sundae School a obtenu un million de vues pour un TikTok dans lequel des mains désincarnées avec un mani rose métallique déballent des gommes Mochi sous la légende "pov: vous trouvez les gommes les plus mignonnes avec l'emballage le plus mignon". (Les ongles correspondent à la couleur du mot "Mochi" sur la boîte, naturellement.)

Comme pour la viticulture et la cuisine moderniste, les fabricants ont également voulu me parler du terroir de leurs produits comestibles : le co-fondateur de Rose, Nathan Cozzolino, s'est vanté d'utiliser des ingrédients clés qui se trouvent à quelques minutes en voiture de San Francisco ; si la marque réussit à venir à New York en mai, on peut éventuellement s'attendre à des saveurs de pomme et de mûre provenant de fruits cueillis dans le nord de l'état.

Raw Garden, une "marque héritée" de l'époque du cannabis médical en Californie, a organisé des tests de dégustation de ses gommes brillantes et carrées sans contenu de cannabis. "Nous avons plus un modèle de bonbons traditionnels", a déclaré le co-fondateur Khalid Al-Naser. "Nous nous sommes concentrés sur le fait que les gommes étaient rassasiantes, avec une dose plus faible et une taille d'unité plus grande." Lorsque vous ouvrez l'un de leurs sacs - blanc, avec un couvercle ziplock et des photos surdimensionnées de produits - il y a un arôme fruité distinctif, et les gommes sont douces et gemmes, dans des saveurs comme le citron Meyer et la cerise Bing. "Nous pensons certainement au chaos à l'intérieur des magasins de détail", a-t-il ajouté. "Je me suis vraiment penché sur la simplicité de nos emballages." Le marché récréatif californien, vieux de cinq ans, est mature et très encombré; chaque marque à qui j'ai parlé pensait que l'État de New York, qui a ouvert son premier dispensaire légal en décembre 2022, est probablement la prochaine grande frontière.

À Los Angeles, de nombreux dispensaires sont bien éclairés, voire ensoleillés, avec des produits dans des vitrines en verre ou sur des étagères en bois blond, et de beaux vendeurs qui ont des tatouages, des piercings ou des manucures de tueur - ou, souvent, les trois. Les meilleurs d'entre eux sont heureux de guider une femme d'âge moyen légèrement étourdie à travers la forêt des dosages, des saveurs et des méthodes de livraison, tant qu'elle peut cracher quelques mots clés, comme "froid" et "léger". Chez Wyllow, où les murs, en miroir et éclairés au néon, suggèrent une cathédrale sans fin de cannabis, la vendeuse soulève des cloches de verre et vous laisse sentir les terpènes. Tout comme sur TikTok, sa manucure sert de cadre poli pour les produits de la taille d'une paume.

Bien qu'il semblerait que les nouveaux marchés devraient déployer les boutiques de luxe et les budtenders, l'expérience récente indiquerait que New York a un long chemin à parcourir pour rattraper LA. Comme tant de restaurants touchés par la pandémie, ce dispensaire n'était essentiellement qu'un lieu de ramassage, le produit placé dans des sacs bruns discrets. Quand j'ai dit que j'étais intéressé par les produits comestibles, le greffier m'a proposé une liste, sans photos, divisée par teneur en THC. Les créateurs de la marque ont pleuré. ♦